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企业营销战略

点击数: 发表时间:2018-11-7 13:05:52

基本介绍

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企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的《》中根据各公司在行业中的份额,将其分为领导者、挑战者、追随者或者。市场领导者掌握了40%的市场份额,该公司拥有整个市场中最大的市场份额,另外的30%市场份额掌握在市场挑战者手中,而且正在为获得更多的市场份额而努力。还有20%掌握在市场追随者手中,他们是在试图维持眼有的市场份额,并不希望扰乱市场的局面。剩余的10%被控制,这些公司存在于那些大公司所不感兴趣的小市场。正是因为此企业根据自己在市场中的定位有了企业营销战略。
企业营销战略的四条主线为1、规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以统帅企业的营销传播活动;2、优选品牌化战略与品牌架构;3、进行理性的延伸扩张,充分利用品牌资源获取更大的利润;4、进行理性的扩张,充分利用品牌资源获取更大的利润。(《本土品牌战略》南京大学出版社,08年第一版,第二章第六节,著)

策划公司

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是指从事市场营销服务,运用专业营销经验,帮助企业通过“智慧和创意”,以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公司,属于商业性服务公司。
做为本土智业机构的营销策划公司,发展主要经历广告时代、策划时代、咨询时代三阶段。咨询时代属于正在过渡期,不少策划公司正处于迷茫期。以创意和点子为核心的是策划时代主要特征。接之而来的是咨询时代,咨询时代的智业公司的核心竞争力体现为专业、行业布局的系统构建。如何围绕行业构建核心竞争力将是咨询公司的新命题!
成功过渡到第三阶段的典型代表有:营销顾问有限公司。核心成员是来自雀巢、娃哈哈、康师傅、白沙、洋河、新天国际、江中集团、法国美姿庄园进口葡萄酒等外企、国企、民企的职业经理人,是都有着十几年食品行业经验的实战营销人。锐动智成从全球化、信息化、知识化的角度更注重营销的系统性、企业资源的匹配性,全方位为企业打造核心竞争力。

领导战略

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市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额,在价格变化,新产品开发,销售渠道、分销渠道见着、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用,比如国内的联想电脑、海尔、红塔国外的通用汽车、、沃尔玛等。作为市场的领导者他们营销战略的核心就是保持其原有的领导地位。据此其战略可分为三个方面。
(一)发现和扩大市场
其中包括1寻找新使用者、2寻找新用途、3扩大使用量。
(二)保护现有市场份额
其中包括1创新战略、2堡垒战略、3正面对抗战略。
(三)进一步扩大现有市场份额
其中要考虑扩大市场份额与投资报酬率的关系和垄断问题。

挑战战略

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市场挑战者在行业中占据第二或是后为次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动,希望取得市场领导者地位。其营销战略是
(一)确定战略目标和竞争对手
包括确定战略目标、选择竞争对手和分析竞争对手。
(二)选择挑战战略
包括1正面进攻、2侧翼进攻、3包抄进攻、4迂回进攻、5游击进攻。
(三)特定的营销战略

追随战略

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市场追随者在产品、技术、渠道、促销等模仿市场领导者,他们观察市场领导者的新产品借以节约在产品开发、市场开发、信息收集等上的经费。减小支出和市场风险。根据其追随程度可分为1紧密追随、2有距离追随、3有选择追随。其营销战略是
(一)战略
(二)
(三)市场细分化战略

利基战略

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市场利基者是指专门为市场规模较小不被大公司感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司,由于其的专一性也能形成利润和发展。其营销战略就是实现专业化。包括
1、用户专业化
2、垂直专业化
3、顾客规模专业化
4、特定顾客专业化
5、地理市场专业化
6、产品或产品线专业化
7、服务专业化
8、产品特色专业化
9、销售渠道专业化

误区

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1、战略缺少远见,赚现钱的能力突然失灵了
当经营大环境友好时,民营企业老板凭着自己过人的商业眼光,迎娶了一个又一个灰姑娘,企业发展壮大的速度与他的商业判断息息相关。从刚才提到的赢利模式的商务结构和管理结构来看,他的战略是残缺不全的,甚至是自相矛盾的。但因为他看准了商务结构中的特有目标消费群,一个差异化产品、或者独特的服务方式,其他的短板问题就不足为道了。长板带来的巨大利益,远远抵消了短板的损失。
而当民营企业从幕后走到台前,从暗处发出一二枝冷箭的影子对手,变成了某个行业的竞争老大的时候,一直缺少战略思路的民企肯定会失去方向的。谁是真正的竞争对手?哪群客户才是自己的下金蛋的鹅?经营危机是从管理结构开刀,还是先向商务结构下手?在没有决断的能力和勇气的状况下,于是出现了一批批战略盲从的民企队伍,看到别人赚钱,大家一拥而上。让别人的脑袋,为自己的企业做战略,省心省事,自己照猫画虎就可以了。
是呀,即使不图远大的发展前景,哪怕就是赚点现钱都这么难,为何?因为从拾缺补遗者的机动者,到针尖对麦芒的阵地战,没有中短期战略规划和部署,难以取得任何有利的竞争机会。往往是为了获得一块业务而损失惨重,只好以规模换取利润、然后再求合理利润率的借口安慰自己。薄利多销的思路根深蒂固,不是民企甘于低利润,而是在缺少战略远见的经营现状下,只能委曲求全,先活下来,才徐图发展。
2、品牌传播与营销战略脱节,市场投入难以积累
企业发展上了一定台阶后,民营企业也开始注重自身形象建设了。一来是为了开发大客户,大客户的评价体系比较综合,除了产品性价比和关系运作之外,他们的层级把关制,会对供应商的整体素质和表现提出相对完整的要求。二来呢,则是竞争对手的压力。工业行业中,国外巨头林立,国内对手纷纷崛起,给规模不大、特色不强的民营企业,构成了艰巨的挑战压力,想回避都没有机会了。
于是,不少民企也解囊出资,从VI、画册、企业宣传片、产品手册、展会形象、网站等品牌传播手段开始,一点一滴地打造自己的品牌形象。这是好事,企业重视传播的作用,要比死死地挂牢在灰色的关系营销上好多了,也要比只图快卖、少赚的薄利多销有前途多了。
可还是出现问题了,刚开始做品牌形象的时候,客户和自己员工都会眼前一亮,感知评价也会提升不少,但随着竞争对手的效仿,以及竞争战的纵深开展,发现这些当初的漂亮工具,并没有起到多少实质性的市场开发和客户成交方面的作用。有些民企开始对品牌传播懈怠了,一本画册用三年、一个网站内容长期不更新等现象屡见不鲜。
品牌传播的落脚地应该是营销目标的达成,即使品牌定位这样的战略层面,也应该以公司整体营销战略为核心。而大多数民企在做品牌传播工具的时候,都是请一些专业的设计类公司,他们在单个工具策划和呈现上也许没有多大问题,但又有谁能花心思、搞得懂一个工业企业的战略和营销计划呢?一件件漂亮的衣服和首饰,戴在不恰当的地方,或者组合凌乱,反倒是降低了主人的品味感和形象力。更何况,所有品牌传播工具都是市场投入,没有明显的营销绩效,那么这些投入就只能算是自我包装了,对目标客户和竞争力就没什么影响力了!
3、当初无所不能的小组织管理,规模变大之后的“长颈鹿”现象
民企的优势在船小好调头。小组织好呀,几个关键人员天天见面,一同打拼过来的感情和信任,再大的事情几个人碰下头就能解决。领导团队精干,人员配合默契,工作激情四射,下面的中层和员工都会有样学样。民营企业就是靠着这样的战略机动性,战胜了优越庞大的国企、不服水土的洋品牌的。
然而在规模变大之后,这些曾经骄傲的特长,仿佛一夜之间就消失了。总经理变成董事长了,手下的兄弟想见他还得跟秘书约时间。创业团队变成利益既得体,新来的职业经理人团队感觉只是替他们卖命的高级智囊。老板创业期间,身先士卒,洞察市场,身兼超级销售员和一线管理人员,市场的微妙变化都逃不过他们的眼睛。如今离开一线之后,摇身一变为高级管理人员,自身的长处丢了,而短处却一天天在放大。缺少大组织管理经验是次要的,没有平等待人的胸怀、以己度人的人才观、不善于激发普通人的闪光点,才是从小组织老板转型为中等规模企业总经理的关隘。
大权在握的总经理,保留着当初事必躬亲的工作热情,但组织架构的复杂性,又超越他的个人能力。表面上,中高层管理人员,按照公司既定的战略规划、有条不紊地开展工作,但每次公司管理会议都会发出新的指令,致使战略计划经常性、多方向的急转弯改变。就像有些人评价蚂蚁软件一篇:如何打破螺母机的紧缺呢

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